菲利普·科特勒谈杰出CMO的五项修炼 CMO, 修炼

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CMO(Chief Marketing Officer )首席营销官

CMO是指企业中负责市场运营工作的高级管理人员，也可称市场总监、主营市场的副总经理或副总裁等。主要负责在企业中对营销思想进行定位；把握市场机会，制定市场营销战略和实施计划，完成企业的营销目标；协调企业内外部关系，对企业市场营销战略计划的执行进行监督和控制；负责企业营销组织建设与激励工作。

    一个优秀的CMO应该做什么？他应该扮演怎样的角色？

   被誉为“现代营销学之父”的菲利普?科特勒博士认为：一个优秀的CMO至少应该进行以下五方面能力的“修炼”：

    首先，要有能力对企业的营销做细致的审计和扫描，明确公司的弱点和强项，并且注意到广告现在的重要性在减弱，而公关的作用正在不断加强；

    第二，要教育品牌经理们了解如何去建立和强化公司品牌，将产品名字赋予意义，描述它的好处，将它赋予感情色彩，并和顾客的生活联系在一起；

    第三，帮助CEO探寻和发现新的市场机会，激发新创意、新产品和新服务，提出新业务和新的理念；

    第四，CMO要进行市场客户质量的审计，协助开发新产品，找到有效衡量营销人员绩效的方法，通过营销投资回报率来让CEO了解到营销的营销是怎样的并且能够从营销中获得好处。

    第五，协助CEO制定公司的市场战略，进行目标定位区分，明白那一个市场层级是属于自己的，然后拿出一个可行的计划来，抓住市场机会，掌控这个市场内比较大的市场份额或者开辟一个崭新的市场，获得可观的利润，延续企业的后续发展。

    在美国，CMO的首要工作职责是使其他部门形成市场以及顾客导向的业务观念，CMO的成功更过的取决于CEO是否具有系统的营销思维能力以及他是否支持CMO将企业转变为市场和营销导向的企业。对于杰出的CMO来说，以说服和整合的方式来谋求理解和支持，及时发现并解决问题是至关重要的。

    营销的关键，是了解并满足客户需求，CMO应该更好地维护客户关系，发掘客户的潜在需求价值，进行有效的营销？。这个世界上其实只存在三种客户。第一是价格导向型客户(交易型销售)，他们想通过更低的成本获得价值，他们了解产品并只关心价格，他们甚至不想见到销售人员；第二是解决方案导向型客户(咨询型销售)，客户想通过的更多的利益和建议获得价值；第三是战略价值型客户(企业销售)，客户希望通过更多的利益和成本价格来获得价值，他们希望供应链参与投资并参与其中。

    全质量管理以前成为很多公司趋之若鹜的一件事情，但现在公司更需要的是TBM——全品牌管理。全质量管理指的是生产商品，保证质量和创造价值，而怎么样去进行产品的区分化，要进行全品牌管理了。品牌是一种承诺，是一种声明，声明能在某种程度上比别人有差异或者比别人更好。

    营销本身就是关于区别的这样一种艺术，问题的就是要创造出真正的差异、真正的不同，包括心理上的一些差异，以及感情上的一种差异，品牌就是这样的一种方式，使公司能够向消费者表明产品在某些方面是优于其他产品的。

    同时，一名杰出的CMO也要懂得掌握市场变化和成功地制定企业营销战略，也就是一下八个部分：

    第一是成本控制，比如沃尔玛和西南航空；

    第二是改善客户体验，比如星巴克，哈雷戴维森模特以及宜家；

    第三是最高的产品质量，比如宝洁、奔驰和丰田；

    第四是专注利基市场，比如前进保险和利乐包装；

    第五是创新商业模式，比如麦德龙、联邦快递；

    第六是有消费黏性的产品创新，比如苹果I POD和斯沃琪手表；

    第七是独一无二、惊心动魄的设计，比如Bang&Olufsen；

    第八是信息集中，比如特易购。

    最后，也是最重要的，CMO应该是一个"专注的市场梦想家"。他们需要会创造一些新的产品，并且把营销当作生命当中的一部分，他们明白自己该满足哪部分人的特定需求后把产品都卖出去，然后从营销战略开始，然后制订和上升到企业战略。在现实中，营销总是被习惯性忽略的，它处在公司的边缘地带，CMO的办公室总是距离CEO最远，当企业奄奄一息的时候，营销好像总是最后一根救命的稻草。对于有市场远见的企业来说，CMO的办公室应该距离CEO总是近一些，再近一些……